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Wer sind sie und wenn ja, wie viele?

Sicher, der Kunde ist König. Und dank Big Data ist er reichlich gläsern. Quasi nackt. Da müsste es leichtfallen, ihm neue Kleider zu verkaufen, oder? Zumal unter dem Schlagwort Customer Centricity sich alles Tun um seine Wünsche drehen sollte. Doch wie lassen sich Bedürfnisse verstehen und einbeziehen? Eine Antwort erlauben Personas.

Wie ambivalent das Verhältnis von Unternehmen zu ihren Kunden ist, hat mit Henry Ford schon eines der großen Marketing-Genies auf den Punkt gebracht. Zum einen: Hätte er sie nach ihren Wünschen gefragt, hätte er für schnellere Pferde sorgen müssen. Seinem T-Mobil und dem Auto hätte das nicht zum Durchbruch verholfen. Zum anderen wusste er aber auch: „Das Geheimnis des Erfolges ist, den Standpunkt des anderen zu verstehen“. Wo liegt nun die Wahrheit? In der goldenen Mitte? Mitnichten. Beides ist richtig. Denn, was Kunden sagen, ist nicht unbedingt das, was sie wollen und kaufen. Es geht deshalb um ein genaues Verständnis ihrer Bedürfnisse und Beweggründe.

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Two princes

Klassische Umschreibungen Ihrer Kunden durch sozioökonomische Informationen können dieses Verständnis nur in Ansätzen liefern. Warum? Zwar geben sie Aufschluss etwa über Alter, Bildung, Wohnort, Kaufverhalten und Familienstand. Vernachlässigen in der Regel etwa Motive, Einstellungen, Erfahrungen und Charaktereigenschaften – eben Merkmale, die Bedürfnisse offenbaren. Ein Blick auf zwei ältere Herren zeigt, welche Streuverluste dabei entstehen können. Statistisch gehören sie der gleichen Gruppe an: Beide sind mittlerweile 70, verheiratet und berühmte Engländer. Sie sind beruflich erfolgreich, sehr wohlhabend und teilen sogar die Vorliebe für Urlaub in den Alpen. Beide tragen den Titel „Prince of“ – Charles jenen für Wales, Ozzy Osbourne jenen für die Dunkelheit.

 

Same, same but different

Es fällt nicht schwer, sich klar zu machen: Charles und Ozzy verhalten sich im Alltag unterschiedlich, folgen verschiedenen Motiven und interessieren sich weniger für die gleichen Themen. Trotz gemeinsamer statistischer Merkmale lassen sich beide eher anderen Gruppen zuordnen, was Ziele, Überzeugungen und Wünsche anbelangt. Trotz beträchtlichem Altersunterschied hat etwa Charles mehr Übereinstimmungen mit Prinz Frederik von Dänemark. Nicht nur, weil dieser auch einer Mutter mit dem Beinamen die Zweite als Staatsoberhaupt nachfolgen möchte. Und auch Ozzy Osbourne scheint mehr mit Marilyn Manson gemein zu haben. Wohingegen sich wiederum weniger Übereinstimmungen zwischen den fast gleichalten Prinz Frederik und Marilyn Manson finden lassen.

 

All you need

Gerade Bedürfnisse, Vorlieben oder Überzeugungen bestimmen jedoch stärker das Verhalten Ihrer Kunden als etwa Faktoren wie Einkommen, Alter und Geschlecht. Und ein Verständnis genau dieser inneren Beweggründe entscheidet über Ihren Erfolg! Mit der Methode der Personas können sie die Motive, Ziele und Wünsche Ihrer Kunden herausarbeiten. Sie erarbeiten fiktive Figuren, die stellvertretend für einzelne Kundengruppen stehen. Anhand dieser erfahren sie etwas über Gewohnheiten, Vorleiben und Abneigungen Ihrer Kunden und können verstehen, wann, wie und warum sie für Ihre Argumente und Waren empfänglich sind.

 

Bring me to life

Doch wie? Im Prinzip recht einfach: Die Grundlagen liegen in Ihrem Unternehmen. Sie haben nicht nur statistische Informationen, sondern auch Mitarbeiter die täglich mit Ihren Kunden und den Entwicklungen im Markt zu tun haben. Unter Anleitung von Profis können Sie gemeinsam daraus einzelne Personas entwickeln, die Ihren Kunden ein Gesicht, eine Stimme und einen Willen geben. Wie Schriftsteller erarbeiten Sie Protagonisten, die glaubwürdig sind und nachvollziehbar handeln. Sie geben ihnen nicht nur Namen, ein Geschlecht und Alter, sondern sie hauchen ihnen Leben ein. Was denken sie, welche Charaktereigenschaften haben sie, wovon sind sie überzeugt, was bewegt sie und welche Anforderungen sie haben? 

 

A perfect day

Als Autoren schreiben Sie anschließend gemeinsam an Ihrer Erfolgsgeschichte: Folgen Sie Ihren Personas wie Romanfiguren. Beschäftigen Sie sich mit ihrem Alltag, kümmern Sie sich um Routinen und Abwechslung. Mit wem treten sie in Interaktion, welche Wege gehen Sie und was würden sie niemals tun. Stück für Stück treiben Sie die Handlung voran und begleiten Sie Ihre Protagonisten durch den Tag. Sie erfahren so, wo sich Kontaktpunkte für Ihr Unternehmen ergeben und was Ihre Personas und damit Ihre Kunden dort erwarten. Das hilft Ihnen nicht nur bei der richtigen Ansprache mit passenden Informationen, Botschaften und Formaten. Ihre Personas sind nicht nur eine wertvolle Ressource für Ihre Kommunikation, sondern schaffen Ansatzpunkte für Produktenwicklung, Fertigung, Service bis hin zum Vertrieb. Sie liefern damit den Kern für eine echte Kundenzentrierung.