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Vorwärts - zurück in die Zukunft

Geschäftsberichte und Imagebroschüren, die im Keller vor sich hin oxidieren? Mitarbeiter- und Kundenmagazine, die keiner liest? Facebook-Seiten, die nicht einmal von den eigenen Leuten Likes bekommen? Corporate-Publishing-Instrumente geraten nicht selten in die Kritik. Oft ist diese nicht einmal ungerechtfertigt – doch die Frage ist nicht, ob Firmen und Organisationen selbst publizieren sollten, sondern wie!

Fast sieben Milliarden Euro investieren Unternehmen, Verbände und Behörden in Deutschland, Österreich und der Schweiz jährlich in eigene Publikationen. Rund die Hälfte davon entfällt auf die Kommunikation mit Endverbrauchern, die andere auf den Dialog mit Geschäftspartnern. Und während drei Viertel der Verantwortlichen Corporate Publishing auf Augenhöhe mit PR und klassischer Werbung sehen, hält sich bei Fachfremden hartnäckig die Meinung: Das bringt doch nichts!

Nachrichten von gestern

Weit gefehlt: Sicher lassen sich die Effekte von Broschüren, Flyern oder Blogbeiträgen oft nur schwer belegen. Meist liegt das jedoch an ungenügenden Parametern und Ressourcen für die Messungen. Erhellender mag da ein Blick zurück sein und zeigen, wie wirkmächtig Publikationen von Institutionen und Unternehmen sein können. Unter dem Kampfbegriff „Vorwärts“ trat beispielsweise bereits in den 1870er Jahren das Parteiorgan der Sozialdemokratie in Deutschland in die Öffentlichkeit. Es gehört damit nicht nur zu den ältesten seiner Art, sondern hat nachhaltig zur Etablierung und Verwirklichung einer Idee beigetragen – und tut dies noch heute.

 

On the Road

Weniger politisch, jedoch nicht weniger erfolgreich und stilprägend zeigt sich das Medium eines französischen Reifenherstellers. Im Jahr 1900 brachte Michelin seinen berühmten Restaurant- und Reiseführer auf den Markt. Als Wegweiser zu Tankstellen und Werkstätten gestartet, führt das kleine rote Büchlein heute zu kulinarischen Hochgenüssen in Europa, den USA oder Asien. Als einer der Vorreiter im Content Marketing transportiert der „Guide Michelin“ dabei stets Marke und Botschaften des zweitgrößten Reifenherstellers der Welt.

 

Blaues Wunder erleben

Und wer Kataloge für überbewertet hält, erinnere sich an die Entwicklung einer der bekanntesten Marken der Welt. Seit 1845 bringt Tiffany & Co. alljährlich sein „Blue Book“ heraus und präsentiert damit die Kollektion für die Herbstsaison. Ohne diese hochwertig produzierte Publikation, die heute nur noch an Stammkunden versendet wird, wäre der Aufstieg des einstigen Schreibwarengeschäfts zur Weltmarke nicht möglich gewesen.

 

Richtig wichtig

Fast 53 Millionen Exemplare beträgt die verbreitete Auflage von Kundenzeitschriften in Deutschland. Etwa sieben Millionen davon schafft alleine das Magazin „bleibgesund“ der Krankenkasse AOK. Gleichzeitig erreichen etwa die Facebook-Seiten von Adidas, Volkswagen und Nutella jeweils über 30 Millionen Fans. Publikationen von Firmen und Organisationen können also erfolgreich sein. Entscheidend ist es dabei, die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse im Blick zu halten.

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Mein Pferd, mein Haus – mein Medium!

Nicht selten verkommen Medien von Unternehmen und Institutionen jedoch zur Bühne für Chefs oder zu Plakatflächen für Werbebotschaften. Großkopferte Bedenkenträger und graue Eminenzen bestimmen leider allzu oft, was geht und was nicht – nach dem Motto: Wer zahlt, schafft an. Doch wen interessiert‘s? Nicht selten landen so geartete Mitarbeitermagazine, Produktinformationen und Vertriebsmaterialien in der täglich geleerten Rundablage.

 

Von offenen Fenstern …

Doch wie lässt sich das verhindern? Schon Henry Ford wusste, die Hälfte des Marketing- Budgets ist vergeudet. Er wusste nur nicht, welche. Nun, dem Manne kann geholfen werden. Alles, was die Zielgruppe nicht interessiert, ist vergeudete Liebesmüh und dient maximal der internen Beweihräucherung. Kommunikationsverantwortliche sollten also Inhalte, Formate und Medien schaffen, die Zielgruppen ansprechen und ihnen einen Mehrwert liefern.

 

… zu geschlossenen Fragen

Und wer weiß, was die Zielgruppe will? Ihre Mitglieder selbst! Mit wenig Aufwand können Vertriebler entsprechende Infos einholen, ein anderer Weg sind Online-Befragungen. Sie sind mittlerweile gelernt, nicht wirklich teuer und liefern dennoch wertvolle Einblicke. Aufbauend darauf lassen sich spannende Geschichten und gefragte Expertentipps sowie die passenden Medien entwickeln. Ergänzt durch regelmäßige Umfragen und Bewertungen, haben Verantwortliche ziemlich bald ein klares Bild von den Informationsbedürfnissen ihrer Zielgruppen. Und auch hartnäckigen Realitätsverweigerern fällt es dann schwer, Corporate- Publishing-Instrumenten ihre Sinnhaftigkeit streitig zu machen. Denn wer die Zahlen hat, schafft an!

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